奢侈品“私人定制潮” 2014年翘首以待

小贝

　　2013年末，冯小刚的贺岁片《私人订制》不仅让全国的观众为之一乐，更将为2014年带火一个产业——奢侈品私人定制潮。截止到2013年底，中国奢侈品市场定制品牌数量超过      4000个，2014年中国将迎来定制产业化与规模化的发展大潮。

　　【定制】

　　中国证券网讯（记者 张苧月）财富品质研究院院长周婷指出，定制并不是一开始就想象的这么高大上，定制最初出现的原因只有一点，就是生产力不发达，在商品经济没有发达以前，找人帮助打一个自己想要的桌子，找人帮助裁剪一件合体的衣服，便是定制。随着商品经济的发展，人类进入工业化时期，标准化的产品和服务迅速掠夺了人们的消费力和注意力，这时候，私人的裁缝，私人的发型师开始成为一种奢侈，也只有从这个时候，定制开始成为一种时尚，开始有一点高大上的味道。因为需要耗费更多的人力物力，所以，定制在工业化社会一直带有一定的奢侈的感觉，基于此，惯于制造卖点和稀缺感的奢侈品牌便开始在一定程度上利用和推广定制概念。但是，由于客户比较少，成本比较高，很多品牌的定制都成了噱头，大部分开展定制业务的奢侈品牌的销售量不超过10%，甚至很多品牌的定制业务占比连5%都达不到。

　　21世纪，无疑是商品经济高度发达的社会，此时，有两点深刻影响着商业社会的发展轨迹，一是消费能力，二是消费心理。物质生产极大丰富，人们生活富足，是消费能力强的表现，由此也支持了全球奢侈品市场多年来的高速增长，但是，人们往往会忽略或者轻视另一点，即消费者消费心理的变迁，或者说是消费者的成熟和发展。而消费者的成熟和发展将是定制产业化和规模化的最大机会。

　　【品牌】就品牌而言，当物质生产不发达的时候，得到的就是最好的，人们没有选择的机会和权利，当然也无所谓品牌，因为没有人会说张三打到的野物比李四打到的野物好吃。此时，人们消费的是“产品”。

　　当物质供应已经超越了人们的正常需求，人们有机会在所有的产品和服务中进行选择，这时候产生了品牌，因为品牌可以让人们区分产品和服务的好坏，也就说品牌节约了消费者的选择时间、选择成本，并保证了消费的安全性。此时，人们消费的是“产品加品牌”。

　　不过，周婷指出，随着科学技术的发展，特别是网络等新信息传播形式的出现，整个社会的信息透明度在极大加强，慢慢的人们将不再需要通过品牌去区分一个东西的好坏，比如一个二维码就可以让人知道一个橙子从种到收的所有环节，而这，将对品牌形成致命打击，即品牌会越来越不值钱。慢慢的大家会发现，在将来，人们的消费重心将再次回到“产品”。

　　“当人们的消费重心再次回到产品，同时，消费者已经成熟，他们不会为了虚荣而支付品牌溢价，也无需担心产品好坏的时候，人们的消费将进入一个新的阶段，即‘产品加体验’，而这种体验将集中表现在消费者的个性化需求——定制。”周婷称。

　　2011年，财富品质研究院预测，奢侈品牌将迎来大范围的去logo化风潮。这个观点曾受到很多奢侈品从业者的嘲笑，说奢侈品卖的就是logo。然而，到了2013年，去logo化风潮如决堤之水迅速渗入了整个奢侈品行业，人们发现，所有的奢侈品牌都在推无logo的产品，甚至有时候消费者走到几个品牌的店里，发现感觉像一个店一样，因为很多产品都没有logo，奢侈品正逐步失去自己的特色。但是，消费者毕竟是千差万别的，每个消费者都有自己的个性化需求，而满足个性化最有效的手段，便是定制。看似风起云涌的去logo化，其实也只是预示品牌时代走向没落的一个信号，以及定制化风潮到来的一声号角而已。

　　【2014，定制之年？】那么，2014年，为什么将是定制产业化和规模化发展的一年呢？首先是上面谈到的去logo化风潮加快了定制化风潮到来的进程，当大家发现街上所有人背的包包都没有logo的时候，那么，个性化需求将在定制服务上爆发。再者就是生产力和科技水平的发展，特别是基于大数据的商业模式，已经可以解决定制产业化和规模化发展的成本瓶颈，定制也就能标准化。也就是说，定制如果要做到产业化与规模化发展，需要突破的最大瓶颈就是标准化。

　　【定制的标准化】包括定制形式与定制内容的标准化。定制的内容一般分为两种，一种是可量化的定制部分，一种是不可量化的定制部分。对于可量化的定制，可拿定制服装为例，消费者的身高、腰围，以及衣服的用料、服装款式等均是可以量化的元素，这称之为产品部分。还有一些是不可量化的部分，比如不同的服装设计师会提供适合消费者的身材和不同场合的着装建议，这些称之为服务部分，也可以称之为消费体验部分。

　　很明显，可以量化的定制部分完全能够进行标准化自有组合，不可量化部分也可以通过无数次的验证形成相对的标准化。同时基于大数据，也完全可以实现100万人中有1万人拥有某个定制服务的相同需求。而这便是2014年起，定制可以产业化、规模化发展的根本原因。

　　【定制的产业化】周婷进一步表示，当品牌越来越不值钱的时候，热门的消费将回归产品，而此时，性价比将成为所有行业从业者讨论的核心词汇，包括一直不谈性价比的奢侈品行业，而事实上，决定性价比的核心是产品的原材料和工艺，所以，对产品原材料的投资，以及对专业人才的投资将成为定制产业化和规模化发展大潮袭来的时候的最大机会。

　　目前，最容易迎来定制产业规模化发展的是服装产业，虽然很多奢侈品行业从业者认为服装是最不容易做到定制产业化和规模化的，然而，大数据和互联网正改变着这一切。尽管现阶段很多品牌服装企业的定制业务量都很低。不过，在接下来的3-5年将迎来巨大机会，品牌服装企业将成为服装定制领域的最先受益者，而最大受益者是原材料生产企业和服装加工企业，以及以客户为核心竞争力的平台型公司。